疯狂的造车游戏：品牌整合与分化
作者：[db:作者]日期：2024/12/21 浏览：
撰文 | 许 芸编纂 | 杨博丞题图 | IC Photo编者按：这是一场对于造车的游戏。从十多年前新动力车逐渐走向民众花费市场，到现在各家车企猖狂争取用户，卷设置卷价钱，这时期产生了诸多变乱。有的车企准期上市，有的车企因运营艰苦停业重组，有的车企品牌一直分拆跟兼并，有的车企在出海中寻觅机会——这是造车“历险者”们的游戏。作为中国汽车贸易汗青的记载者，DoNews 2024年初系列为各人带来《猖狂的造车游戏》系列，咱们将从品牌、出海、销量三个方面为各人分析这场猖狂的造车游戏。明天，为各人带来系列的第一篇。在全部2024年的中国车市，传统车企跟造车新权势都卯足了劲儿抢占市场份额，乃至不吝紧缩利润年夜打价钱战。但在同样面对本钱、销量、红利等方面压力的情形下，传统车企跟造车新权势却采用了截然相反的开展战略：以上汽、吉祥、长城为首的传统车企停止策略压缩，对旗上品牌停止整合；开端在车市破住脚跟的造车新权势则经由过程推出新系列、新品牌停止分化扩大。当造车游戏变得猖狂，进入须要长久“烧钱”的拉锯时辰，车企们做出了各自的决定，以期更好地渡过难关，力图不被市场镌汰。一、从分化到整合往年7月，新动力汽车的海内批发浸透率初次冲破了50%的门槛，并在停止11月的多少个月中均坚持了这一程度。汽车工业逐步过渡到新动力汽车时期，燃油车时期的车企年夜佬们却由于新动力转型倒霉，处境日渐为难，纷纭开启了“抱团取暖和”形式。2024年下半年，对于上汽、长城、吉祥等传统车企停止品牌整合的新闻川流不息。9月，在成都车展上，上汽乘用车常务副总司理俞经平易近发布荣威与飞凡营销系统整合；尔后的10月28日，上汽乘用车宣布“荣威与飞凡，不再单独奔驰，而是抉择并肩偕行”，这象征着飞凡汽车正式回归上汽乘用车。10月初，欧拉发布，欧拉ORA App估计将在2024年12月初从各利用市场下架，无奈下载；并估计在2024年12月尾正式结束经营，后续全部相干效劳将片面迁徙至长城汽车App。对此，欧拉表现是践行长城汽车“ONE GWM”的品牌策略。更有来自长城外部人士对媒体称，欧拉与哈弗两个品牌将停止整合。现在，固然未有欧拉品牌整合的正式新闻宣布，但欧拉品牌用户定位女性群体，作风与长城团体的结实风存在差别之处，欧拉App结束经营，不只给用户应用带来方便，现实上也象征着欧拉自力性的损失。同样在10月，吉祥发布多少何正式并入河汉，吉祥新动力将聚焦打造河汉品牌，多少何则将成为河汉的智能佳构小车系列面向市场。紧接着的11月，据晚点Auto报道，吉祥控股团体旗下新动力皮卡品牌雷达汽车，将整合进吉祥汽车团体。别的，极氪发布，将从吉祥控股团体、沃尔沃手中收购领克股权。收购实现后，极氪将持有领克51%股份。要晓得，多少年前传统车企们的品牌策略与当初比拟堪称截然相反。2018年，中国新动力汽车呈现暴发式增加，产量、销量双双冲破百万辆。也就是这一年开端，传统车企们纷纭推出了本人的新品牌，出力开展新动力汽车。据DoNews不完整统计，2018年，长城宣布了欧拉品牌，长安推出长安蔚来新动力（阿维塔）跟长安新动力（深蓝），春风旗下岚图出生，广汽跟蔚来结合创建了合创；2019年，吉祥推出多少何，长安推出启源；2020年，广汽埃安自力，上汽推出R品牌也就是厥后的飞凡汽车跟智己；2021年，吉祥推出极氪，长城推出沙龙；2022年，比亚迪推出仰视，广汽埃安打造的高端奢华电动车品牌Hyper昊铂正式宣布，吉祥推出睿蓝；2023年，比亚迪推出方程豹，奇瑞旗下首个新动力纯电品牌iCAR品牌正式宣布，吉祥推出河汉……“前多少年，传统车企之以是热衷于推出新品牌，重要是为了转型开展新动力汽车。一方面，‘多生孩子好打斗’嘛，传统车企秘闻充足雄厚，推出一个新品牌并不是太艰苦的事件。另一方面，传统车企对新动力汽车市场张望已久，眼看着新动力汽车被当局鼎力推广并被以为是将来汽车工业的开展偏向，并且吸引了良多资源支撑，特殊是在二级市场，不赢利的蔚小理上市后只靠很少的销量就把年夜少数传统车企的市值超越去了，那这些传统车企的股东、投资者确定看法也是很年夜的，他们也想享用新动力汽车的盈余。”汽车行业从业者黄新（假名）对DoNews剖析道。“但新动力汽车的疾速开展也就这多少年的时光，工业并不成熟，有比拟年夜的试错本钱。那么，传统车企推个新品牌出来，既能在新动力汽车赛道占个地位，又满意了当局、股东、市场的需要，同时能够跟主品牌好处实现切割。做成了最好，在资源市场、企业远景上都能够讲个新故事；做掉败了切割失落就是，对企业团体开展影响不会太年夜。”黄新进一步表现。在新动力品牌数目暴增的同时，中国新动力汽车工业开展也进入了极速狂飙时辰。2024年11月，用了6年时光，中国新动力汽车实现了年产量从百万辆到万万辆的冲破，成为寰球首个新动力汽车年度达产1000万辆的国度。同时，比亚迪成为寰球首家告竣第1000万辆新动力汽车下线的车企。这多少年，中国车市的竞争愈发白热化，车企之间年夜打价钱战、营销战、技巧战，源源一直的资金被投入到这一场不硝烟的“战斗”中去。而在这一残暴的生活竞争之中，一些定位不清、未能跟上市场需要的品牌逐步落伍了，不得不面对被整合、镌汰的运气。“兼并后占主导位置的品牌确切是比拟强的那一个，但这并不料味着被整合的品牌开展完整不可。比方说欧拉从前也有过光辉时辰，当初销量固然不比从前但也还过得去，只是它定位女性市场比拟狭小并且当初没什么技巧、价钱上风了，天然缓缓就被边沿化了。”黄新对DoNews剖析道。“再就是现在新动力汽车的竞争情况已不复往昔，内卷十分重大，企业之间的多品牌竞争又加剧了内讧，企业的开展逻辑天然而然会产生转变，整合比拟弱的品牌、聚焦资本打造爆品才是实在可行的开展逻辑。”“比方飞凡，跟智己显明存在外部竞争关联，但智己有阿里配景，销量也开端起来了，天然是整合飞凡比拟适合。吉祥的整条约样如斯，多品牌策略下外部同业竞争耗费的是团体的资本，倒霉于企业良性开展。换个角度来看，实在被整合的多少何跟领克多少乎承当了吉祥新动力、高端品牌开展‘排头兵’的脚色。”黄新对DoNews直言，将来汽车行业的整合估计是年夜势所趋，镌汰赛会愈加剧烈。二、多条腿走路在传统车企忙着整合品牌之时，头部造车新权势们在站稳脚跟后，却在忙着分化反击，推出新品牌、新系列，摸索更普遍的花费群体，追求销量的新增加极。8月27日晚，小鹏旗下全新系列MONA的首款车型小鹏MONA M03正式上市，该车定位为“年青人爱好的第一台智能纯电掀背轿跑”，3个版本售价区间为11.98万-15.58万元，起售价革新小鹏汽车产物价钱上限，小鹏更是将本身善于的智能化妆上车，堪称性价比拉满。未几后的9月19日晚间，蔚来第二品牌乐道的首款车型乐道L60正式上市，两款车型售价区间20.69万-23.59万元，若采取BAAS计划，价钱下探至14.99万元。别的，蔚来处于研发状况的第三品牌萤火虫估计来岁上半年会正式交付，该车在中国的定位是佳构小车，售价暂定为十多少万元，将跟蔚来品牌共享贩卖收集，两者相似MINI跟BMW的关联。能够看到的是，小鹏MONA M03一经推出就成为爆品，救命了小鹏低迷的销量。11月，小鹏实现销量30895辆，同比增加54%，环比增加29%，这是小鹏单月交付量初次冲破3万辆。此中，小鹏MONA M03上市3个月交付量持续超越1万辆。乐道L60相较于蔚来主品牌产物更低的售价，同样也动员了蔚来的团体上量跟渠道下沉。11月，蔚来交付新车20575台，持续7个月超2万台。蔚来表现，乐道L60 11月交付新车5082台，12月将初次实现单月交付量破万台。别的，零跑固然是依照系列排兵布阵，且现在主推的是C系列产物，但其B系列首款寰球化车型B10在11月中旬举行的广州车展上实现了海内首秀，打算于2025年一季度正式开售。不论是打造新品牌仍是推出新系列，造车新权势们的目标都很明白，就是为了晋升销量。“头部造车新权势开展基础曾经有了10年阁下，品牌定位、花费群体等绝对都曾经牢固上去，这时间推出新品牌、新系列跟主品牌、主销产物实现辨别，不只不会拉低品牌调性还能实现价钱带的互补，可能更无效地扩大客户群体，实现销量的晋升。这实在跟多少年前传统车企推出新品牌开展新动力汽车的逻辑是一样的。”曾在已开张的某造车新权势任职的王新（假名）对DoNews表现。在王新看来，现在造车新权势就相称于传统车企的开展晚期，恰是须要停止扩大晋升市场份额的时间。“造车新权势当初太须要销量了，晚期它们在推进新动力汽车产物翻新、营销、用户理念改革等方面确切做出了很年夜奉献，也博得了资源青眼，但当初，它们开展的最佳窗口期能够说曾经从前了。转型后的传统车企曾经逐步追逐下去乃至超出从前，造车新权势的上风越来越小，并且当初开张的销量‘门槛’曾经越来越高了，即使月销多少千辆也有开张的危险。要持续吸引资源以及赐与市场、股东信念，晋升销量是最无效的方式。”王新对DoNews直言。三、冲破窘境的独特诉求汽车工业走向镌汰赛阶段多少乎已成行业共鸣。长安汽车董事长朱华荣指出，到2030年，现在全天下的140家车企中只会剩下约30家车企。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏以为，将来10年，海内汽车行业的竞争格式就像从年龄到战国，终极海内汽车主流品牌将只剩7家，而年销量过100万辆，只是此次竞争的入场券。在这场残暴的造车比赛中，已有游侠、威马、高合等车企倒下，现在，合创以及一度染指造车新权势销冠的哪吒也奄奄一息，背靠吉祥跟百度两位年夜佬的极越汽车也被曝出开张危急。车企大家自危，究竟在白热化的竞争下，车企们越来越难赚到钱。乘联会数据表现，2020-2023年，海内汽车行业利润率分辨为6.2%、6.1%、5.7%跟5%，浮现连续下行的走势。乘联会秘书长崔东树收拾的数据表现，2024年前三季度，汽车行业利润率为4.6%，此中9月的行业利润率仅为3.4%。“活下去！”是传统车企跟造车新权势独特的目的。回想2024年，车企们越来越频仍的说起红利成绩，并付诸举动。在车圈年夜打价钱战用廉价产物抢市场的配景下，屡次亮相不肯参加价钱战卷销量的长城单车均价乃至还呈现了晋升，从2023岁尾的14.14万元晋升到了停止2024年上半年的14.22万元。1-9月，长城实现营收1422.54亿元，同比增加19.04%，但归属于上市公司股东的净利润同比增加高达108.78%，到达104.28亿元。同样提倡打“代价战”的吉祥，1-9月实现营收1676.84亿元，同比增加36%；公司股东应占溢利达130.53亿元，同比增加358%。往年9月，吉祥宣布了《台州宣言》，发布进入策略转型全新阶段，将经由过程“策略聚焦、策略整合、策略协同、策略持重、策略人才”五大肆措，聚焦汽车主业，规划科技生态，晋升竞争力。品牌整合后，对本钱的下降是能够预感的。极氪CEO安聪明表现，极氪与领克兼并后，研发本钱跟优化支撑部分的用度能下降10-20%阁下。供给链层面上，在范围化协同感化下，整车的BOM本钱下降5-8%完整不成绩。“咱们许诺往年能在喷鼻港管帐原则下，实现盈亏均衡，接上去斟酌怎样红利。”传统车企品牌整合是降本增效的一环，造车新权势的分化新品牌、新序列起到的感化同样如斯。蔚来的第二品牌乐道共享换电站资本，带来更多用户，摊派了蔚来建立、保护换电站的本钱。同时，乐道的销量起来后，带来产能的连续开释，蔚来的出产、营销等本钱得以更好地摊派，范围效应浮现。“跟着月销连续冲破2万辆，蔚来将找到更多机遇连续优化产物本钱，并在市场进步高毛利车型的占比，盼望在往年四序度蔚来品牌的整车毛利率可达15%。”蔚来开创人、董事长、CEO李斌表现。现实上，3月何小鹏在流露行将正式进军10-15万级寰球汽车市场时，表露的信息是行将推出“全新品牌”，而不是新序列。小鹏将原定的新品牌改成了新系列MONA，或是出于节俭本钱的考量。究竟，开展新品牌不止是注册商标那么简略，同时随同的另有品牌营销推广保护、贩卖渠道建立等方面的付出。而小鹏将高阶智驾装上小鹏MONA M03，不只晋升了产物竞争力，同时也摊派了小鹏的智驾本钱。结语：经由数年的开展，车企们缭绕新动力汽车开展的竞争愈发惨烈，稍不留心，就会被市场镌汰。不论是传统车企仍是造车新权势，运营方法都开端从集约式投产向精致化运作改变，降本增效成为当下车企的独特诉求。不论是整合仍是分化，都只是车企为了逢迎市场情况、花费需要的变更而做出的、当下最合适本人的决议。这场猖狂的造车游戏，还远未到分出输赢的时间，车企们仍然有硬仗要打。
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